敦煌网资深专家交流纪要

1、商业模式与盈利情况

商业模式：敦煌网主要商业模式为在线小额批发，同时延展出物流和支付板块。截至3月底，95%甚至更高比例采用跨境直邮模式，内部虽有关于全托管和半托管模式的讨论，但尚无明确结论。不过，面对T86政策取消和关税变化，未来会增加海外仓部署。

盈利结构：收入端中，佣金占50%，物流收入和增值服务（与站内广告流量、站外营销服务相关）加起来约占50%，但佣金收入在利润里占绝大部分。

2、爆火原因与影响

爆火原因：敦煌网近期爆火主要是由于TK网红的大量自发传播。与之前付费推广商品或活动不同，现在网红自发宣传，如一个播放量超1100万、有3万条评论和1万左右点赞的视频，通过揭穿美国品牌谎言，提及敦煌网，带动了平台销售和用户认知。

引流原因与监管：宣传主要引流到敦煌网，是因为视频中提到的大牌产品能在敦煌网找到源头工厂和商家。与其他平台相比，敦煌网相关商家商品治理力度和呈现比例更高。随着平台爆火，监管力度肯定会进一步提升，短期虽利好公司，但也会带来麻烦。

3、与竞品对比

市场份额与模式优势：在B2B市场，阿里巴巴国际站占有率更高，20年其市场份额约26%，同期敦煌网不到2%。但敦煌网的在线小额批发模式更顺应线上采购碎片化、小单化的趋势，面向更小的商家，甚至支持在线购买一件商品。

物流层面差异：敦煌网以卖家入驻为主，没有半托管和全托管模式。所谓的柔性供应链更多是外部解读，真正的柔性供应链需介入生产领域、实现小单快反，而敦煌网平台主要起到规则管理和约束作用。

4、应对关税政策措施

市场布局调整：为应对关税政策，公司规划放大欧洲市场（现阶段占官网15% - 20%），降低美国市场（约60%多）的比例；在美国市场招募本地有货的卖家，如亚马逊卖家等，拓展分销渠道，并将部分卖家货品进行海外仓部署或尝试转口，但转口目前待定。

物流补贴政策：4月11号或13号，平台上线与商家联动的频道，对未调整商品价格的商家在关税方面给予定点扶持和补贴，主要聚集头程、干线和仓储等环节的物流单量，为商家提供较好的服务价格。

5、跨境电商平台难度与机会

平台难度：现在做跨境电商平台难度极大，几乎不可能。原因包括跨境电商领域的万国邮联物流红利和流量红利消失，且供应链方面需要有持续投入的大机构。

品牌机会：跨境品牌有一定机会，如安克、SHEIN等，它们在细分领域有价格优势，产品更适合消费者需求，有市场和消费者洞察以及产品研发迭代能力。随着部分中国供应链从欧美市场观望或退出，品牌商有望进入新兴市场。

6、网红营销情况

敦煌网表现：敦煌网从20年开始在联盟网红方面有较大投入，正式对外讲是22年。网红GMV占其GMA的10% - 16%，在PK渠道中占比相对较高。

竞品对比：天猫国际和SHEIN在社交电商网红营销方面部署着力，占比分别约为11%和15% - 16%，速卖通联盟网红的GMA占比不到8%，TikTok占比不到5%。此外，广州的棒谷、安克等卖家在这方面也做得不错。

7、供应商与品类情况

供应商分布：敦煌网供应商主要集中在广深和福建，占比60%。广深以3C电子为主，福建以鞋包、服饰为主，目前服装鞋包占比大于3C。

各平台主打品类：敦煌网主打服装鞋包；亚马逊以日百为主（占49%），女装占20%；SHEIN主要是服饰（占80%）；TikTok拳头品类是美妆个护，其次是3C；速卖通品类较分散。

品类调整预测：欧洲市场敦煌网3C品类占比可能更高；美国市场在关税政策落地后不确定性高，但可能倾向高单价、有品牌的商品。

8、平台定位与网红分层

平台定位：DH gate是中心化平台，买家和卖家在平台上交易，流量、客户都落在该平台；MyShop类似于Shopify，是面向社交电商赋能的SaaS产品，帮助卖家有自己的站点，流量和交易不在MyShop上，为网红提供社交流量变现入口和供应链扶持等服务。

网红分层逻辑：在MyShop模式中，品牌商作为广告主，可按全佣（出单付费）或赞助视频、内容等方式付费，网红可选择带广告主产品或发布品牌赞助内容，平台会进行分层管理，品牌商通过平台向网红付款。

Q&A

Q：敦煌网的商业模式和盈利结构是怎样的？

A：敦煌网主要以在线小额批发为主，还延展出物流、支付板块。从收入端来看，佣金占比50%，物流收入和增值服务（与站内广告流量、站外营销服务相关）加起来约占50%，但佣金收入在利润里占绝大部分。

Q：敦煌网目前的物流模式是怎样的，后续是否会有变化？

A：截止到3月底，95%甚至更高比例是以跨境直邮为主，没有全托管或半托管模式。站在服务消费者角度，全托管和半托管有竞争优势，但截止到与会者离开时，对于是否采用全托管和半托管模式没有明确结论。不过，面对T86政策取消、关税变化等，需要在海外仓有更多部署，会有更多商家货品往海外仓备货。

Q：敦煌网突然爆火的原因是什么，带来了怎样的销售数据变化？

A：敦煌网爆火是由TK网红大量自发传播带来的。之前敦煌网与TK网红合作主要是付费推广商品或活动，现在很多是网红自发宣传。例如有一个播放量超1100万次、有3万条评论和1万左右点赞的视频，内容是揭穿美国品牌谎言，提及敦煌网（DH gate），并非带货视频也非官方或商家邀约合作。以4月13号数据为例，流量相比前三天或五天增长了55%，GMV增长了差不多一倍。

Q：为什么宣传主要引流到敦煌网，而不是其他竞品如阿里巴巴国际站？

A：宣传中提到的大牌产品，其源头工厂正好在敦煌网上有展示，能找到相应的商家和商品。而在其他平台，如阿里巴巴国际站等C2C平台，这类产品的治理和管控更严。虽然其他平台也能找到相关商品，但敦煌网官网相关商家商品的治理力度和呈现比例更高。

Q：网上宣传火爆后，敦煌网对这类品类的监管是否会变严格？

A：肯定会变严格。之前遇到品牌方的投诉等情况，都会积极解决问题和争端并进行管控。如今在媒体关注下，治理力度会进一步提升。

Q：短期宣传火爆对公司是利好，但是否会带来很多麻烦？

A：是的，会出现这样的局面。

Q：与国内竞品如阿里巴巴国际站相比，敦煌网的优势主要在哪里？

A：2020年阿里巴巴国际站在B2B市场的占有率约26%，同期敦煌网市场份额不到2%。但在线小额批发模式更顺应线上采购碎片化、小单化的趋势，敦煌网面向的是更小的商家，甚至支持在线购买一件商品，有不少买家会零散采购商品打包回去。

Q：在物流层面，敦煌网与其他平台有什么区别，所谓的柔性供应链模式是怎样的？

A：敦煌网没有半托管和全托管模式，以卖家入驻为主。所谓的柔性供应链更多是外部市场为吸引眼球的解读。真正的柔性供应链要介入生产领域，实现小单快反，像SHEIN自营起家做全托管有数字化供应链能力。而敦煌网以卖家和买家沟通为主，平台起规则管理和约束作用。

Q：如果关税政策落地，公司有哪些方法可以降低关税和物流成本？

A：主要有两个重点措施。一是在非美市场，尤其是欧洲市场加速拓展，现阶段欧洲市场在官网占比约15% - 20%，要扩大这一比例，降低美国市场约60%多的占比，以此应对和对冲关税政策。二是在美国市场发展本地货或本地供给，招募像亚马逊卖家或传统外贸领域在本地有货的商家，拓展分销渠道，将部分卖家货品进行海外仓部署。在物流方面，转口尝试目前处于待定状态，因为需要关税政策稳定、物流商口岸线路通畅、运力组织能满足每天几万单的运输需求。另外，4月11号或13号上线了一个与商家联动的频道，对未涨价的商家进行定点扶持，有补贴政策，主要聚焦头程、干线和仓储环节，聚集平台物流单量，为商家提供较好的服务价格。

Q：做一个类似于敦煌网这样的跨境电商平台难度大吗，主要难度在哪里？

A：现在做一个跨境电商平台难度非常大，几乎不可能，原因有以下几点：一是跨境电商领域原本的两个红利在2025年都会消退。原本万国邮联在全球邮政体系配送上有优势，中国人力成本低，欧美市场物流服务费用低，如美国邮政即便在2018年调价后仍亏损运营，但这一红利在2018年已结束，2025年将完全消退，且2025年美国邮政有可能进一步涨价甚至被收归国家机构；二是获客端流量红利消失，最初从谷歌SEO/SEM开始，到后来的Facebook、Ins等图文流量，再到现在的短视频流量，目前没有特殊的流量红利入口机会，且TikTok等内容平台在欧美和国内都会受到较强监管；三是供应链方面，除非有非常有持续投入意愿（五年甚至更久）的大机构或公司有野心去做，否则难度极大。不过，跨境出去的品牌有一定竞争优势，如安克、SHEIN等，它们对标细分领域品牌价格可能贵3 - 5倍，若产品更适合消费者需求、有市场和消费者洞察以及产品研发迭代能力，可做跨境品牌。但品牌商也会面临一定关税压力，不过中国供应链会有相当一部分从欧美市场观望或退出，进入新兴市场。

Q：国内还有哪些跨境电商平台在TikTok相关的网红营销方面做得比较好？

A：敦煌网（DH Gate）从2020年开始在联盟网红方面有较大投入，正式对外讲是2022年，网红GMV占其GMA的10% - 16%。四小龙里主要说天猫国际和速卖通，天猫国际在社交电商网红这一块部署着力，占比约11%；SHEIN的网红GMV占比约15% - 16%；速卖通联盟网红的GMA占比不到8%，TikTok占比不到5%。所以相比较而言，天猫国际的网红营销做得不错。此外，广州的棒谷、做3C电子相关的安克在这方面也做得不错。

Q：敦煌网现在主要的供应商集中在哪些地区？

A：深圳、广深和福建的供应商基本上占了60%。广深主要以3C电子为主，福建主要以鞋包、服饰为主，且现在服装鞋包的占比要大于3C的占比。

Q：除敦煌网外，其他平台的主打品类分别有哪些？

A：以去年Q4为例，亚马逊主要品类是日用百货，占49%，女装占20%，其次是3C、男装等；SHEIN主要品类是服饰，占80%，日百约12%；TikTok拳头品类是美妆个护，其次是3C；速卖通品类比较分散，国内市场也如此，其中3C、玩具、服装占比相对较高。

Q：美国关税落地后，敦煌网是否会调整品类，还是延续服饰鞋包为主？

A：在欧洲，敦煌网DH gate主要品类中3C占比更大，比服装、箱包占比高，未来可能还是以3C和服装箱包两大类为主，但3C占比可能更容易提升。美国市场不确定性较高，5月2号关税政策落地后，不仅低于800美元商品从原来不交关税变为90%需交税，还要交海关操作服务费（每单100美元或150美元，6月15号还会继续涨）。相对确定的是，未来可能向高单价且有真正品牌货的方向发展，比如中国出海的品牌货，但具体情况还有待观察。

Q：敦煌网的主平台DH gate和MyShop有什么区别和定位？

A：CEO规划中，DH gate是中心化平台，买家和卖家在该平台交易，流量、客户都集中在这个平台，可类比速卖通、亚马逊。MyShop某种程度上类似Shopify，是面向社交电商赋能的产品或SaaS，帮助卖家拥有自己的站点，流量、交易、客户都不在MyShop上，而是在使用MyShop的用户网站上，它为网红在社交媒体上提供变现入口、供应链扶持等服务，帮助社交流量变现。

Q：在MyShop模式里，网红跟品牌之间是如何分层的？

A：品牌类似广告主，有两种合作逻辑。一是全佣方式，品牌商可自行定义每单支付的佣金比例（如10%、15%、20%等），网红可选择是否接受；二是品牌商按视频或某个行为付费，如赞助网红发一条视频或一个post并支付相应费用，即商单或赞助逻辑。网红可选择带广告主的产品或发布品牌赞助的post，平台会进行分层，品牌商通过平台向完成相应动作的网红支付费用。

来源：热点投研