卡游奥特曼专家交流纪要

卡游奥特曼专家交流

1、市场发展历程

卡牌市场：卡游于2018年接手奥特曼IP，19年3月正式做卡牌，先在中西部地推，6月起在全国按地推拉新模式打开市场，19年业绩约8 - 10亿，20 - 22年成倍增长，22年6月因生命周期及运营决策问题开始环比下滑，到24年7、8月仍下滑，24年底开始小幅度环比上涨。

玩具市场：19 - 22年灵动做奥特曼模型类玩具上涨迅猛；22年积木品类发力，布鲁克和启蒙拿到授权做小型积木人，22 - 24年年底增长势头猛，23年年底启蒙下滑快，布鲁克抢占约80%市场，启蒙占20%。24年10月因产品架构、价格及大环境消费收缩影响，布鲁克有小幅度环比下滑。

2、消费群体分析

年龄分布：奥特曼主要消费群体为小学生，占比90% - 95% ，以卡牌和布鲁可积木人为例，此外约7% - 8%为成年人，初中生和高中生占2%左右。小学生毕业后对奥特曼消费减少，初中生转向如吧唧、色纸、立牌、镭射票等产品，且70%为女性消费者，主要集中在日漫、国漫及女性向游戏，如原神、崩铁、第五人格等。

性别差异：男生在初中后部分转向线上游戏充值及文创类消费，如奥特曼文创周边笔在22年 - 24年年底有明显上涨趋势；女生在初中高中阶段消费集中在骨子类动漫衍生产品及女性向游戏。

3、产品策略与创新

积木产品：布鲁克在去年年底推出9.9块的奥特曼产品，其精致度与29块产品相近，比29块产品更具性价比，利于吸引消费者拉新和复购。39块是主流产品，受众群体多，但去年年底因整体环境下滑。29块产品因与39块产品差价小、设计感不被认可而销售一般。9.9块产品若增加角色和形态，有望提升复购和销量。

卡牌产品：卡游与圆谷进行全球化合作推出奥特曼全球TCG卡牌，提升了奥特曼IP在公司卡牌类产品的份额。目前卡牌跟随奥特曼动画走，但消费者更认可老热门角色如赛罗、欧布等，针对这些角色出产品有望提升销量。同时，卡游优化价格带，集中在两元包、五元包、十元包，两元包数量占整体销售40% ，金额占20% ，十元包金额占35% ，通过保配置等吸引消费者。

4、市场竞争态势

IP竞争：在未成年年龄段，奥特曼热度生命周期长，在男生群体中地位高，目前能与之竞争的IP较少。如第五人格在19年与奥特曼卡牌业绩相当，但因画风问题被国家叫停，23 - 24年重新设计后可上市销售，能与奥特曼抗衡。男生向IP中，三丽鸥等销售不错，但与奥特曼受众画像不同。

授权竞争：国内卡游、布鲁克、启蒙、中动、灵动等公司做奥特曼周边产品。授权费高，如卡游签十年，一亿一年且保底抽成利润，积木类授权布鲁克和启蒙分价格区间签约。玩具类授权相对宽松，壁垒较小。

5、不同载体销售特点

卡牌：具有盲盒属性和集藏价值，可炒作单卡价值，销售曲线波动大，爆量后可能暴跌，如奥特曼卡牌在二级市场价格高时小朋友购买欲望强，二级市场退潮后购买欲望下降快。

橡皮人偶：卡游22年推出，搭配卡牌销售，销售曲线稳健上涨，不受二级市场炒作影响，消费群体偏理性，因每个橡皮人偶中有专属卡牌，购买因素中卡牌占主导。

布鲁可积木：被家长认可，认为可培养小孩综合能力，购买因素与卡牌不同。9.9块产品初期可能抢占39块产品份额，但后期可作为引流产品，39块产品需调整玩法和产品结构吸引消费者。

6、线下渠道情况

终端数量：布鲁可实际终端数量不止15万，卡游倒推约有40万个终端，且所有售卖卡游的小编终端基本都卖布鲁可产品，卡游覆盖的社区超市中约50% - 60%卖布鲁可产品，连锁渠道如叉腰、酷乐等也全部上架布鲁可产品，保守估计布鲁可售卖终端在25万左右。

渠道占比：卡游去年线上销售占30%，线下占70%。线下部分中，10%出自连锁KA渠道，校边店和社区超市共占90%，其中校边店占45%，社区超市占40%。

Q&A

Q：奥特曼系列在全球或国内目前的趋势以及市场份额增长情况如何？

A：奥特曼IP真正发力是从2019年开始。在卡牌市场，2019年3月卡游获得授权后，先在中西部做地推，6月开始在全国按地推拉新模式打开市场，19年卡游整体营收接近8 - 10亿左右，20 - 22年呈倍数增长。22年6月后因生命周期及市场运营决策问题开始环比下滑，到2024年7、8月仍有下滑，24年年底到2025年目前有小幅度环比上涨。从去年下半年到现在，卡牌有环比上涨，幅度约每月10% - 20%。玩具市场方面，2019 - 2022年灵动做的模型类玩具上涨迅猛；2022年积木品类发力，布鲁克和启蒙获得授权做小型积木人，到2024年年底布鲁克在小型积木轮里占80%，启蒙占20%，启蒙有小幅度环比下滑，布鲁克前期上涨，2024年10月因产品架构和大环境消费收缩有小幅度环比下滑。2024年12月推出9.9块的变形金刚系列反响不错，今年将推出9.9块的奥特曼系列。另外，中动做的手办模型较复杂，但在奥特曼方面表现一般，价格区间较尴尬。万代各类IP产品在国内一直卖得不错，畅销款有溢价空间，其他IP去化周期较长，整体呈上涨趋势。

Q：以奥特曼为例，不同年龄层群体对其整体的受欢迎程度和消费偏好是怎样的？

A：奥特曼主要消费群体集中在小学生阶段，占比在90% - 95%。以卡牌、布鲁可积木人等为例，男生向产品要么低龄化，要么到大学生阶段在网上玩高端系列，如万代手办等。从推广情况看，2019年开始推奥特曼卡牌时，五六年级学生受欢迎程度高，但到初中阶段做拉新、兑换等活动很难有效果。年龄分化上，约90%是小学生，7% - 8%是成年人，2%是初中生和高中生。

Q：从IP维度看，之前消费奥特曼的初中小朋友主要转向了哪些领域？

A：初中高中学生主要集中在谷子类产品，如吧唧、色纸、立牌、镭射票等。谷子类产品70%的消费群体是女性，主要集中在日漫，去年下半年国漫如《人鱼陷落》也小火了一阵。女生还会消费游戏内周边，如原神、崩铁、第五人格等。男生方面，奥特曼卡牌下滑时，公司的奥特曼文创类周边笔、自动签从2022年开始到2024年11、12月有明显上涨趋势，部分男生会转向玩具，但更多消费还是在线上游戏充值。国内传统男生向玩具如枪、赛车、合金车从2019年到现在逐年下降，2023 - 2024年下滑严重。

Q：小男生到了初中，整体潮玩精神消费主要是哪些方向？

A：一部分男生消费会从玩具转向奥特曼文创类周边笔、自动签等文具。大部分男生消费还是在线上游戏充值，在玩具上消费不多，国内传统男生向玩具如枪、赛车、合金车等从2019年到现在逐年下降，2023 - 2024年下滑严重，初高中阶段学生更偏向网络游戏，也会消费一些文创类东西。

Q：卡游在2024年业绩成倍式增长的原因是什么？

A：2024年卡游业绩相较于2022年顶峰时有成倍式增长，主要是依托小马宝莉这一IP。其覆盖以女性为载体的消费群体，年龄跨度大，从小学到成年女性。它对初中生往上稍大年龄层的消费群体做了一定扩容，虽然小学生载体数量和原来奥特曼的小学生载体数量差不多，但在年龄层上进行了扩充。

Q：奥特曼产品在产品策略和推广策略上有哪些调整和创新，行业从业人员有哪些经验？

A：布鲁克在去年年底更新了9.9块的产品，若在今年能将每单产品的角色和形态更新更多，可在小学阶段打造复购，提升体量。卡牌方面，去年下半年与圆谷进行全球化合作，推出奥特曼全球TCG卡牌，将奥特曼IP往年龄段更高的竞技卡牌引导，新品推出后，奥特曼IP在公司卡牌类产品的占比有一定提升。目前在小学端通过小程序推广效果不佳，因商标保护IP热度下降。消费者更认可赛罗、欧布、雷欧等老热门IP，针对这些高热度角色出产品，可能提升小学生和成年人市场的销量。

Q：39、29和9.9块的产品在设计大小、精致度上有什么区别？

A：9.9块产品的精致度和29块的没有太大区别，比例大小稍偏小；39块是主流产品，卖得不错，整体大小比29块和9.9块的大，受众群体多，价格带合适。

Q：29块产品卖得一般的原因是什么？

A：29块与39块只差10块钱，但比例大小和设计感不被消费者认可，消费者宁愿多花10块钱买39块的产品。若29块产品定价为19.9块可能会好一些，因为19.9块授权给启蒙时卖得不错。此外，9.9块产品出现后，与29块差价大，消费者会更倾向于9.9块产品。

Q：9.9块产品在市场销售中有什么作用？

A：9.9块产品类似奥特曼卡牌最初的1块、2块核心单品，可作为入门产品，吸引资金有限的消费者参与，起到拉新作用。消费者购买9.9块产品后，若资金充裕可能会购买39块的产品，带动高价位产品售卖。

Q：小朋友玩奥特曼相关产品的消费习惯、年均花费，以及不同价格带（如积木、卡牌）的消费者画像情况如何？

A：在整体销售中，39 元价格带能占总销售的 70%，29 元价格带占 10%，剩下 20%是 79 元及更高价格带的产品。卡牌方面，从数量看，两元包销售数量占整体销售的 40%，金额占 20%；十元包金额占 35%。今年卡牌产品主要集中在两元包、五元包、十元包三个价格带，两元包数量最多，是拉新门槛，消费者入门常买两元包，之后更倾向于买有保配置的五元包、十元包，且消费者购买卡牌常端盒，客单价较高。

Q：消费者除了对卡牌规格有敏感度外，对积木品类的精致度、大小的选择情况，以及价格敏感度如何？

A：在线下，积木消费呈现价格降低的现象。乐高在国内虽有增长，但很多之前合作的卡牌经销商退出了乐高分销。国内布鲁克等原本做高单价大颗粒积木的，从上市到现在大颗粒积木占比逐年下滑，高价位积木在线上做折扣出量较多，线下消费者主要购买价格适中的国产积木，如启蒙、森宝，布鲁克做低单价盲盒积木后有较快增速。卡牌市场也以低单价产品为主，如去年爆火的小马宝莉产品开始只在 2 元到 10 元价格段，后来才出 20 元包刺激销售。低单价产品能覆盖不同资金状况的消费者，人均客单价不低，可拉动整体销售。盲盒内积木与卡牌类似，但面向消费者的复购率不同，盲盒积木抽齐角色花费相对少，复购率低。若 9.9 元产品能像某些公司把产品“饼图”（可能指角色数量等）扩大，思路是可观的。

Q：蜡笔小新相关卡牌产品的情况如何？

A：蜡笔小新相关卡牌产品由简动文创在去年10 - 12月推出，国内大概有五六家获得授权做相关产品。蜡笔小新这个IP做卡牌此前不太常见，其年龄画像男女比例相对均衡，与奥特曼主要是男性粉丝不同，更符合女生向消费。

Q：卡宝公司在卡牌业务上有什么突出表现？

A：卡宝公司在2023年增长较快，在产品设计和营销手段上有不同做法。例如在做三流IP产品时，正常一盒30包，卡宝放了33包，让小店毛利上涨，使得线下终端更愿意售卖其产品。

Q：图片库或形象库广是否利于玩家抽取收藏和系列做大？

A：是的，像蜡笔小新IP授权在不同期、不同产品，奥特曼授权布鲁克拿了所有系列及元素授权。消费者认可饼图整体质感，布鲁克和启蒙在设计上不错，但还需做市场调研，针对爆火IP英雄角色做噱头和改进营销手段。

Q：有哪些比较好的营销案例？

A：卡宝在3C产品营销上，将每盒30包增加到33包，让终端和经销商有更大盈利空间，利于产品线下曝光。简动文创推出一百多个不同类型的IP，相比做30个品种做精细化处理，大大增加了产品复购率。盲盒类产品在抖音直播有市场，能搭建二级市场，对消费有正向引导作用。

Q：如果产品初始值大是否利于隐藏款价格抬升，按目前玩法隐藏款是否不会有特别高溢价？

A：是的。

Q：奥特曼IP与其他动漫IP竞争有哪些竞争力？目前已有产品形态有哪些潜力方向，国内有无商家探索开发？

A：在国内未成年年龄段消费者市场，奥特曼热度的生命周期长，不像其他IP可能昙花一现。目前接触到国内没有新的产品方向和新的产品出现。线下方面，第五人格游戏IP热度高，其卡牌类产品和周边在市场上较火，2019年曾能与奥特曼抗衡，当年卡游第五人格营销额达十亿，奥特曼和第五人格卡牌业务各做了五亿，后因画风问题停产后又重新设计上市，目前市场反馈和购买热度较高。在小学男生市场，除三优（用户画像与小马宝莉相像）外，没有太多其他IP竞争。

Q：奥特曼IP的授权壁垒、国内代理情况以及商家签约情况如何？

A：国内有卡游、布鲁可、启蒙、灵动、中动等在做奥特曼系列周边产品。授权费在国内是顶流水平，卡游曾签十年，每年一亿且保底抽利润分成，签的是积木内独家产品授权。布鲁可和启蒙签的是价格区间，启蒙做19.9元的，75元以外基本是布鲁可签。授权壁垒主要是钱到位，因不是独家授权，若版权费给到位，其他商家也有可能拿到授权。灵动2019年开始拿授权，中动近两年拿到授权，玩具方面除这些公司外，万代等也在做，还有很多公司联名做文创类小玩具，授权壁垒不是特别大。

Q：卡游与奥特曼的合作情况以及橡皮人偶的销售情况如何？

A：卡游从2022年开始分开两条线，此前主要以卡牌为主，2022年启动文具和文创产品，推出第一弹奥特曼人偶。因拿不到积木授权，选择拿橡皮人偶授权开拓市场，且每个橡皮人偶搭配一张卡牌。即便卡牌热度下滑，橡皮人偶整体销售呈小幅度环比上涨，有新品推出时上涨幅度可达百分之五六十，无新品时销售平稳不下降。奥特曼IP的橡皮人偶占公司人偶营收约70%，其他IP占30%。其销售不像卡牌有爆发性涨跌，较为平稳，呈正常环比上涨。

Q：同样IP但不同载体（如奥特曼周边产品和奥特曼卡牌）销售曲线不同的核心原因是什么？

A：核心原因是卡牌有炒作成分。卡牌能炒作单卡价值，引来很多关注，小朋友看到二级市场价格高时，购买欲望和复购欲望受赌性驱动，消费行为受此影响较大。当二级市场热度退去，购买人群变为纯理性消费，即基于对IP的喜爱、角色设计符合审美等因素购买，增长较缓慢，下跌也不会暴跌。而纯周边产品没有这种赌性因素，销售曲线较为平滑。

Q：橡皮泥和布鲁可积木产品，消费者购买的主导因素以及两者是否有替代效应？

A：购买橡皮泥的消费者主要受配套的专属卡牌因素主导，且橡皮泥内的卡牌二级市场价值不大。布鲁可积木能被家长认可，因为它可以培养小孩的综合能力，国内大部分家长不排斥小朋友购买布鲁可积木，而排斥购买卡牌类产品。此外，积木之间还可以增加不同形态进行扩容，有助于培养小朋友的思维和动手能力。

Q：布鲁可9.9块的奥特曼产品对39块的产品未来会有怎样的影响？

A：在最初期，9.9块的产品会抢占一部分39块产品的份额，导致39块产品初期销售降低。但39块产品价格带的产品会进行调整，会炒作一些特别稀有的东西，将小朋友从9.9块的产品引流到高单价产品上。如果39块的产品不更新玩法和收单属性，会对其销售有直接影响。

Q：如何看待布鲁可做女性向的宝可梦系列产品，以及其在女性向市场的情况？

A：目前布鲁可推出的宝可梦系列在小学生受众群体里不太受欢迎。宝可梦虽是全球第一大IP，很多公司在小学阶段布局其卡牌市场，如姚记去年在流通终端投入很大费用，给予经销商高额陈列费用激励，但动销不理想。因为宝可梦卡牌社交属性类似国际TCG，经济属性强，小学生时间成本高，家长管控严，玩明白卡牌需花费很多时间，且卡牌更新速度快。不过积木产品在这方面可能有一定发力时间，目前宝可梦积木产品刚出现，靠自然流量，未做过多地推。此外，紧跟当下热门IP推出相关产品能收获一部分流量，但这类产品生命周期短，如排球少年等，能超过三个月热度的产品较少，目前国漫中的盗墓笔记和游戏内的第五人格热度较高。

Q：小学生群体中各类IP的热度排序是怎样的？

A：在男生群体中，奥特曼是顶流，第五人格热度也较高，原神之前还行但现在热度受跟帖影响下降；女生群体中，小马宝莉、三丽鸥、迪士尼系列在线下表现不错。其他日漫IP卡牌线下虽有，但小学生接触不多，相关公司整体营收大概在四五个亿。

Q：小马宝莉在玩法或打法上是否有迭代可能？

A：有迭代可能，但会受限。小马宝莉线下主要面向女生消费，产品类似盲盒有收藏属性。不过其产品设计受限于模具和整体设计成本，积木玩具是所有玩具品类中生产成本最高的，不像卡牌生产成本低。要迭代需紧跟二级市场，像泡泡玛特对手办做限量逻辑炒到二级市场。这需要公司及项目部门做好设计逻辑。

Q：布鲁可扩充IP和产品，未来是否会有较大增量，能否抢占万代市场？

A：布鲁可和万代的消费群体不同，两者没有太大竞争关系，布鲁可主要针对国内大众消费群体。布鲁可出的大尺寸模型产品在玩法和设计上与万代类似，但破圈概率不大。因为高单价有现货逻辑的产品很难兼顾销量和热度，需要长时间培养消费群体。如果布鲁可用五到十年固化消费群体，在大积木品类可能会有一定份额，随着IP增多推出限量产品，整体体量也会上升。目前其大颗粒积木二级市场价格有溢价，但整体营收占比不大，主流销售载体还是小学生端的小积木人。

Q：全国布鲁可产品的可售渠道量大概有多少？

A：布鲁可曾公告有15万终端，但实际不止。卡游倒推有接近40万个终端，售卖卡游的终端基本都卖布鲁可产品，卡游覆盖的社区超市中有50%-60%售卖布鲁可产品，连锁渠道如名创优品、酷乐等也全部上架了布鲁可产品，保守估计布鲁可的售卖终端在25万左右。

Q：卡游的整体渠道结构中，校边店、社区店、KA门店的销售额占比如何拆分？

A：卡游去年线上销售占比30%，线下占比70%。线下的70%中，10%出自连锁KA渠道，剩下90%中，校边店占45% - 50%，社区超市占40%。

Q：国内奥特曼IP除新创华外是否有其他代理商，新创华独家代理奥特曼是否存在版权纠纷？

A：国内除新创华外，广东有家公司也涉及奥特曼相关业务，但市场上消费者并不认可该公司的产品，原生态的原生奥特曼的几个单独角色在这家公司，其他的版权在新创华这边。新创华独家代理奥特曼存在版权纠纷，这有很长的历史原因。

来源：价值百宝箱